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搜索引擎门户网站与社会化媒体得结合

2011-06-22 0:35:03   |   阅读次数:

  Twitter和Facebook在美国引发的变革正开始在中国上演,开心、微博和团购为代表的社会化媒体正在促发一场叫做社会化商业的变革。众包、企业2.0和社会化客户关系管理正在成为现实。

  在美国,随着以Twitter和Facebook为代表的社会化媒体融入主流社会,并逐渐发展成为可与搜索引擎、门户网站和电子商务相匹敌的互联网基础性应用。基于社会化媒体平台延伸出来的第三方应用引发了全新的社会化商业变革。众包(Crowd Sourcing)、企业2.0(Enterprise2.0)和社会化客户关系管理(Social CRM)等商业管理领域的新概念先后问世。

  在中国,情况也有很多相似之处,但特点也非常鲜明。随着门户网站、搜索引擎和电子商务巨头先后加入社会化媒体阵营,跨界、开放成为2010年以来的网络最新趋势。一方面,团购的崛起,模糊了社交网站和电子商务的界限;另一方面,各大网站纷纷推出第三方开放应用平台,鼓励基于社会化媒体的商业创新。

  客观来看,社会化商业变革方兴未艾,为企业投身其中开创了大好时机。为了帮助企业更好地理解和利用社会化媒体,迎接即将到来的社会化商业变革,CIC在2011年推出《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书。

  该白皮书回溯了中国社会化媒体的发展历程、企业对社会化媒体的认识和应用的不同阶段,以及企业对社会化商业的预期,介绍了一些企业通过自觉利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络,有规划地整合web2.0技术和互联网空间来重塑其品牌——消费者的沟通关系及其组织管理和商业运作模式的实践与案例。为企业利用“从社会化媒体迈向社会化商业”提供了理念和思维转变的基础。我们相信,随着中国社会化媒体快速深入的发展,在中国的每个企业和组织的商业模式最终也都将逐步迈入“社会化商业”时代。所有的商业终将成为社会化商业。

  蛰伏与成长

  所谓社会化媒体,指的是允许用户创造、交流内容并进行互动的在线平台及技术,最常见的形式包括博客、微博、在线觉频、论坛、社交网络等。

  在中国,随着近年来网络基础设施日益完善,互联网普及率的不断提高,中国网民规模也日益扩大,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新的统计数据,截至2010年底,互联网用户达到4.57亿人,其中社交网站用户达到2.35亿人,博客用户达到2.94亿人,论坛用户达到1.48亿人,在线视频用户达到2.84亿人。平均每个网民拥有3个社会化媒体身位。

  中国的社会化媒体整体格局虽然与国外相似,但也充满了独特性。以社交网站(SNS)为例,国外市场中,Facebook占绝对的主导地位,而在中国,则产生了Qzone、开心、人人等大型社交网站,他们之间相互竞争,并拥有不同的用户群体。而且,相比较西方网民,中国的网民更乐于创造和分享内容。知名研究机构Forrester通过对中美网民在线行为比较后发现,创造内容的中国网民比例(44%)明显高于美国(24%)。

  事实上,关于中国社会化媒体的诞生可以追溯到1994年中国第一个论坛——曙光BBS站的建立,当时正值中国互联网开创和摸索发展道路的初期,十亿人口中只有几千人的互联网用户规模。与中国社会化媒体发展历史相对应的是企业对社会化媒体应用的不断深化和多样化。按照CIC研究报告的界定,可以大致把企业认识和应用的历史分成五个阶段:蛰伏期(1994?2003年),培育期(2004?2006年),成长期(2007?2008年)及爆发期 (2009?2010年),以及预示着社会化商业时代即将到来的变革期(Social Business)。

  在整个中国社会化媒体的发展历程中,企业对社会化媒体的应用也在不断地理解和深化,并扮演着推波助澜的作用。

  根据CIC的L-K-P模型研究,2008年以前,企业对社会化媒体的应用主要体现在以下三个领域:

  听(Listen)——聆听网络口碑,通过社会化媒体获取行业资讯,评估品牌网络声誉;

  识(Know)——通过网络口碑获取消费者洞察和产品反馈,深入理解网络社区文化;

  融(Participate)——融入网络社区,与网民互动,传递品牌心声。

  爆发!社会化媒体时代

  2009年以后,中国开始迎来社会化媒体的爆发期。先是社交网站热潮迭起,同时伴随视频网站与其他社会化媒体相结合的各类病毒式传播;再是以新浪微博为首的微博类网站崛起,2010年成为中国互联网的微博元年;与此同时,团购网站遍地开花;接着又是以街旁,玩转四方等为首的LBS(基于地理位置的服务)类网站在互联网领域掀起一阵“签到”(Check in)狂潮。这一轮爆发关键的意义不光在于媒体形式的进一步革新,而是网民更深入地参与,以及伴随着的网民互联网使用习惯的改变。

  社交网站(SNS)。社交网站集合了论坛的社区形式以及博客表达自我观点的特性,鼓励用户使用真实姓名来更加有效地与其他用户分享交流。 2009年,开心网凭借社交游戏成功切入白领市场;而校内网也改名人人网,将目标受众扩大至年轻白领。随着中国SNS社区的高速发展,营销者开始更多地注意到这类社区。许多品牌、媒体和机构也利用不同方式融入社区和目标受众群体。

  微博(Microblog),是微型博客(MicroBlog)的简称,被网友昵称为“围脖”。和传统博客相比,微博发布更便利、传播更迅速,发布字数限制在140字之内,方便用户通过电脑、手机等各类平台浏览发布,信息分享实时传达,并可一键转发。微博的出现拉近了名人与草根的距离。

  据2011年2月最新数据统计,新浪,腾讯,搜狐三大门户网站微博的注册用户总和已经超过2亿。其中新浪微博注册用户达到1亿,日均微博量达到2500万。

  微博的出现使企业获得了一种更加直接与消费者互动的渠道。很多网民感觉在微博上,他们和品牌的对话更像是与一个活生生的人在对话。他们的声音能够被品牌直接地聆听到。和几年前企业纷纷开立官方博客相对应,如今企业开通各类官方微博成为了一种新的流行。而这场微博大战中,我们看到了各行各业中的各类企业组织乃至政府机关的身影。

  团购。受美国知名团购网站Groupon巨大成功的启发,中国也涌现出一大批与之相仿的网站(例如美团网、拉手网,等等)以满足中国网民的团购需要。这些网站每天提供一笔折扣较大的商品或服务,只要消费者达到所要求的最低消费人数,购买就成功激活。团购网站之所以能在中国火热发展的原因不光是价格的诱惑力,也包括与其他社会化媒体的紧密合作。

  团购网站不仅满足了消费者,对商家来说,团购创造了在短期内大幅提升销量的机会,还可以帮助品牌扩大知名度和影响力。目前,很多餐馆、摄影棚、宾馆等服务性企业都参与其中,各大知名品牌厂商也以团购为营销革新的新契机,开始尝试社会化购物营销和销售新方式。

  基于地理位置的服务(LBS)。Foursquare的兴起使基于地理位置的服务(Location Based Service,简称LBS)类网站在互联网和移动终端上成为新客。自2010年以来,中国已有20多家主流LBS。包括街旁,玩转四方,贝多,嘀咕等。 2010年10月11日,网易推出LBS产品“网易八方”,成为第一个进军LBS的门户网站;最近,新浪微博也开始推出名为“微领地”的LBS服务。

  尽管这个行业才起步,但在社交媒体领域非常活跃的品牌机构已开始尝试与LBS网站合作,虽然这种营销模式还非常新颖,但市场上已有令人印象深刻的成功案例。

  社会化商业试水

  事实上,中国的社会化媒体在经历了2009?2010年的爆发之后,受众变得越来越分散,功能变得越来越复杂。戴尔、英特尔等社会化媒体实践的先行企业为了更好地管理和应对社会化媒体带来的巨大机会与挑战,建立了社会化媒体聆听中心,有专门的团队负责社会化媒体的战略规划、培训和评估。除了营销、公关和广告,也涉及其他部门。

  这些团队的主要工作包括如下几项。

  首先,研发和客服——论坛和点评网站上包含大量的消费者关于品牌和产品的评论和看法,可以为企业新产品开发提供依据和创意,并帮助改善客户服务的水平和效率;

  其次,营销和沟通——SNS、微博、LBS、即时通信的互动性强,覆盖面广,非常适合做各种类型的互动营销和沟通活动,从而提升企业的品牌形象;

  第三,销售和广告电子商务、游戏和视频分享网站可以直接进行线上销售、植入广告或视频广告,能够短时间内快速提升销售水平和品牌知名度;

  第四,人事和文化——SNS、微博开始成为新的人才招聘渠道,企业不仅能够通过发布企业活动相关的照片和觉频提升企业文化和公司形象,还能够与潜在人才沟通互动;

  第五,公关和情报——百科类网站是完美的知识分享平台,博客能够有效传达与业的企业形象。

  值得关注的是,从2011年起,各类社会化媒体的跨界整合开始成为一种新的尝试。巨大的商业变革即将来临——社会化媒体的迅猛发展和网络口碑日益提升的重用性不仅通过广告、公关、市场、销售、人力资源以及客户服务改变着品牌和消费者的关系和沟通方式,它也正在改变企业的商业模式和组织架构。

  应该看到,社会化媒体具有很多传统媒体所不具备的先天优势:庞大的活跃用户群、极高的访问率和粘性、详细的用户信息,还有很重要的一点是用户间的互动和相互影响力。虽然现在品牌更多地是把它当成一种新媒体,进行公关和品牌宣传。但是行业的领军者已经开始利用其社会化属性进行更广泛更深入的商业化尝试。

  首先,通过运用跨界手段,媒体平台集成其他形式的应用。如淘宝网的SNS应用“淘江湖”、人人网的电子商务服务“人人爱购”、开心网集成开心团购、新浪收购麦考林等。其次,通过建立开放平台,企业可向第三方开放,或与其他平台合作。例如人人网、新浪微博与京东商城等购物网站进行链接,把购物网站上用户的购物信息、评价、推荐等同步到SNS平台之中。

  从社会化媒体迈向社会化商业的过程中,不难发现,网络口碑的研究和社会化媒体的运用已经不属于任何人或组织的单独管辖范围,而更适宜把其作为公司运营管理计划的一个重要战略性要素。这些改变的意义远大于“沟通”。举个例子,团购现象已经逐步影响到企业的销售方式;客户服务同样也受到网络口碑的挑战和在线舆论的压力,使品牌不得不开始调整客户服务体系来应对和回复网上众多的消费者问题和意见??

  这些变化都意味着不仅仅组织中某个部门需要适应或实现“社会化”,也预示着整个组织都需要重建或至少是“重审”如何更好地利用社会化媒体和网络口碑资讯向“社会化商业”转化。

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